WOMMA : 10 choses à mettre en place pour planifier et mesurer le buzz

12 mai 2015

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WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), 13 Juillet 2005 : quelques 300 personnes se réunissent pour la première conférence sur le marketing du bouche à oreille, à Chicago. ‘Learn to measure, track and quantify the Roi of word of mouth marketing’ était composée de plus de 30 experts analytiques ainsi que de professionnels et chercheurs. C’est autour de six questions fondamentales qu’ils se sont penchés:

1 – Comment mesurer et traquer le bouche à oreille (BAO) ?
2 – Comment prouver le ROI (Retour sur Investissement) du bouche à oreille’ ?
3 – Comment savoir quelles sont les stratégies qui marchent le mieux ?
4 – Comment créer un plan média ?
5 – Pourquoi les messages deviennent viraux ?
6 – Pourquoi les consommateurs parlent ?

La conférence portait surtout sur la mise en place de standards pour une industrie qui fait beaucoup parler d’elle, mais qui doit être éduquée.

LES 10 POINTS :

1er Point : On ne peut pas ‘manager’ ce que l’on ne peut pas mesurer

Mesurer, tel est le facteur clé de tout ‘management efficace’. Comme toute campagne marketing, planifier son Retour sur Investissement (RSI) est essentiel. C’est aussi vrai pour le BAO.

2ème Point : Les bonnes cibles : identifiez et influencez vos leaders d’opinions

Le buzz se développe quand des leaders d’opinions font passer le message. Ce modèle d’influence montre que le ‘sujet’ ne se comporte pas dans un cadre ‘monolithique’, mais suit les leaders d’opinions quand ces derniers attirent l’attention sur de nouvelles tendances ou des sujets d’actualités (voir aussi article sur l’influence contagieuse).

3ème point : ‘Le bon Message/Produit’ : fournir à votre leader d’opinion le bon message à ‘buzzer’

Le Buzz marchera mieux et sera plus effectif si le produit ou service que vous lancez sur le marché est nouveau et différent. Mais ce n’est pas assez pour le succès. Pas besoin d’un produit révolutionnaire, mais d’un point de rattache que les clients peuvent faire circuler entre eux. Pour ceci, d’un point de vue purement mesurable, vous devez :

- Mesurer la nouveauté et la différenciation de votre message.
- Mesurer la portée du message en terme de ‘talkability’

4ème point : ‘Le bon procédé pour votre Marketing BOA : impliquez vos leaders d’opinions… au ‘nom de la recherche’

Le principe du ‘Hawthorne Effect’ basé sur plusieurs études montre que plus un participant est attaché à une étude ou une recherche d’importance, plus l’étude génère une bienveillance chez le participant. Ceci est aussi présent dans une campagne de BAO.

C’est au nom de la ‘recherche’ que les leaders d’opinions se rattachent et s’engagent le plus dans le BAO :

- ‘VIP Vote’ : donnez leurs la parole dans votre marketing. C’est par le ‘Hawthorne Effect’ que les leaders d’opinions se rattachent. Ceci ne peut en pratique n’être qu’un vote on-line pour les options d’une campagne, d’un poster, d’un logo, etc.
- ‘Inside Scoop’ : les leaders d’opinions ébruitent le buzz car ils se sentent ‘intérieur’ au programme. Montrer leurs donc avant tout le monde vos derniers changements.
- Donnez leur la capacité d’ébruiter le buzz : par exemple des coupons de réductions, produits gratuits, etc.

5ème Point : Mesurez ‘activement’ les effets de votre BAO sur vos ventes

Utilisez les méthodes du marketing traditionnel : comparez par exemple vos ventes dans une région où vous avez un programme de BAO à une région où vous n’en avez pas (mais qui bénéficie tout de même d’une pression marketing et média égale à celle où vous avez le BAO). C’est simple et ça marche.

6ème Point : Ecoutez ‘passivement’ le Buzz généré par votre programme de BAO

Il s’agit ici de mesurer le Buzz. Beaucoup d’entreprises, telles que Buzzmetrics proposent ce service. Par exemple, BrandAlert™ est un outil de mesure du buzz.

7ème Point : Ecoutez activement vos communautés on-line et rassemblez des réactions pour anticiper vos prochaines campagnes

Le futur sera plus axé sur le CBC (Choice-Based Conjoint) model que sur le B2B ou B2C ( Prahalad et Ramaswany dans Florès, 2005). Il est donc important « d’écouter » le consommateur avec des technologies telles que BrandDelphi™ (Crmmetrix).

8ème Point : Mesurez et évaluez les effets à long terme de votre BAO sur le développement de votre entreprise

Les recherches faites par Frederich Reichheld de Brain and Co. montrent que dans la plupart des industries, il existe une importante corrélation entre le taux de croissance et le pourcentage de ses clients qui sont des ‘net promoters’, c’est-à-dire qui sont plus aptes à recommander l’entreprise à un ami ou un collègue. Du BAO. Suivez vos ‘net-promoters’ !

9éme Point : Devenez plus vif grâce à l’évaluation : apprenez de vos erreurs et points faibles dans les premieres étapes de votre prochain programme :

Apprenez de vos ‘feedback’ !!!

10ème Point : Soyez confident, mais continuez à écouter :

Continuez votre approche…

‘10 choses à mettre en place pour planifier et mesurer le bouche à oreille’ propose des solutions concrètes. Le BAO doit être planifié, mais surtout analysé. Ecouter et apprendre de ses campagnes, mais aussi des consommateurs. Pour mieux les inclure dans la campagne.

En 2006 le marketing du bouche à oreille est en train d’être accepté aux Etats-Unis. « Cette conférence était là pour répondre aux questions que les gens se posent ».
Et les années 2010 ont plongé les autres pays dans la buzz avec l’explosion des réseaux sociaux et plus particulièrement de Twitter.

A noter aussi la sortie du volume 1 de ‘Measuring Word of Mouth’, une collection sur les dernières recherches de la branche du marketing du bouche à oreille. Contenant 30 papiers et articles, la collection sera composée de volumes futurs 2 fois par an.

 

 

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