Buzz, Mails et CRM

26 janvier 2016

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Convoitées par les entreprises, les adresses e-mail permettent de contacter rapidement de nombreux prospects à moindre coût  : c’est le propos du livre la machine Internet d’ailleurs… Si les campagnes d’e-mailing ont un impact décroissant, les adresses de prospects et/ou clients sont toujours des informations précieuses, dans le cadre notamment de la CRM (Customer Relationship Management). Concernant le buzz marketing, quelle utilisation peut-on faire des adresses récoltées ?

1 – La récolte

Recommandation d’un site, Inscription à un jeu, Demande de renseignements….vous laissez régulièrement vos adresses e-mail sur Internet. Le « permission marketing », dont le principe est de ne contacter que les personnes souhaitant recevoir des offres commerciales, les utilise via les bases de données opt-in.
Ce n’est pas aussi simple en ce qui concerne le buzz marketing. Basé sur le bouche à oreille, ce type de communication est donc un outil privilégié pour récolter des adresses. Inscription à un jeu, recommandation d’un site, invitation d’amis, etc…, les occasions ne manquent pas.
Dans l’optique du buzz marketing, le but n’est cependant pas la création d’un fichier qualifié. L’objectif est d’insérer la marque ou le produit dans le quotidien du consommateur, en proposant un contenu qui aura de la valeur aux yeux de ce dernier. Dès lors, le contenu associé à la marque peut se passer d’une personne à l’autre via le bouche à oreille.

Ce que l’individu attend lorsqu’il donne son adresse e-mail, c’est participer ou faire participer. Ainsi, la personne n’est pas préparée, lorsqu’elle s’est inscrite pour jouer en ligne par exemple, à recevoir une offre commerciale émanant de la marque associée à un bon moment passé. L’utilisation trop rapide de ces fichiers peut avoir pour conséquence la perte de sympathie engendrée par une opération de buzz marketing. Que peuvent alors faire les marketers de ces précieuses informations ?

2 – L’utilisation

Réutiliser ces adresses demande de la patience et/ou de la finesse. Ainsi, l’on peut se servir d’une telle base de données dans le cadre de campagnes qui ne sont pas « purement commerciales », c’est-à-dire qui adressent aux consommateurs une information de valeur : Gagnants de l’opération, Conseils pratiques, Informations sur le marché, etc…, et même lancement d’une nouvelle opération de buzz.Vous l’aurez compris, le buzz e-commerce peut alors se transformer en CRM.

Pour résumer, le but est d’éviter que le consommateur ne fasse l’association entre une opération de viral ou de buzz marketing et une campagne de mailing purement commerciale. Si les moins inventifs se contenteront d’attendre que le temps fasse son ouvrage dans la mémoire des individus, les plus malins s’évertueront à garder le contact avec leurs clients par des moyens innovants ayant une valeur ajoutée pour le « mailé ». La notoriété de la marque s’en trouvera renforcée.

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